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di Simone De Maio

«Si lasci alla poesia il suo buio; forse – forse! – essa produrrà, quando quel bagliore, che già oggi le scienze esatte sanno mettere davanti agli occhi, avrà mutato radicalmente il genotipo umano – forse essa produrrà proprio per tale ragione l’ombra in cui l’uomo si ricorderà del suo esser uomo.» (Paul Celan)


L’essere umano è un animale emozionale.

Al giorno d’oggi non è possibile rispettare la celebre definizione aristotelica di uomo quale zoon logistikon: il passaggio da ‘razionale’ a ‘emozionale’ è compiuto, bisogna prenderne atto. Ma perché questo profondo cambiamento antropologico? La responsabilità, in sostanza, ricadrebbe sul capitalismo neoliberista. Esso ha compreso che la vendibilità di un prodotto non deriva più – come riteneva Marx – dal valore d’uso e dal valore di scambio, bensì dall’emozione suscitata nel fruitore. Le odierne indagini di mercato rivelano, infatti, che le scelte d’acquisto dipendono dal sistema emotivo.


Nei suoi libri di economia domestica, la scrittrice giapponese Marie Kondo esplicita il cosiddetto ‘valore di mercato dell’emozioni’ su cui si fonda il metodo Konmari (da lei ideato) che, sebbene rivolto all’economia domestica, al riordino del vestiario e della casa, esprime perfettamente il marketing emozionale della nostra società consumistica.


La forza dell’emozione sta nel suo carattere soggettivo e nella sua ‘performatività’ (è cioè riferita a un’azione da compiere). Il consumo di un prodotto è quindi relativo alla sua capacità di eccitare il piano pre-riflessivo del fruitore.

I manager, che hanno smesso di seguire il principio dell’agire razionale, sono diventati ‘trainer motivazionali’. Ora, per influenzare un’azione in ottica commerciale, risulta fondamentale manipolare le inclinazioni personali per mezzo di accurate strategie di promozione. Il messaggio pubblicitario televisivo, ad esempio, «‘mi guarda negli occhi’, parla proprio a ‘me’ quando mi propone itinerari sensoriali di felicità, coinvolgendomi nelle spire del desiderio» (Adriano Pessina); ma è con i social network che la pubblicità ha raggiunto l’apice: non si situa in un luogo o in un momento specifico della giornata, è ubiqua.

Più un oggetto fa raggiungere all’utente medio like e follower, più cresce la sua appetibilità. In un certo senso, il denaro speso viene ripagato attraverso la gratificazione (emozione). Insomma, invece che prodotti, nelle pubblicità si presentano «orizzonti onirici».


Pure la cultura e, in special modo, la poesia ne risentono. Il marketing emozionale ha reso la poesia pornografica (aggettivo fraintendibile se si collega la pornografia all’atto sessuale e non al contesto in cui si realizza). La pornografia va intesa come ciò che distrugge ogni forma di dualismo tra l’essere e la sua manifestazione, tra interiorità e esteriorità.


Al fine di comprendere meglio il concetto, occorre un rimando alle tesi di Byung-Chul Han, per il quale pornografia è sinonimo di ‘trasparenza’.

Il filosofo coreano ritiene che la trasparenza sia la condizione della libertà d’informazione, dove tutto è misurabile e quantificabile, persino il comportamento umano. Nella società trasparente tutto dev’essere esposto e spogliato di qualunque mistero. L’economia capitalistica impone l’esposizione perché è quantificando ogni dettaglio che si genera valore. Ma «le cose non svaniscono nel buio, bensì nell’eccesso di illuminazione».


«C’è una comprensibilità che si realizza in modo immediato, ma è quella che può avere un articolo di giornale, anzi che è indispensabile in un articolo di giornale. Nella poesia non è così, perché qui si trasmette per una serie di impulsi sotterranei, fonici, ritmici, ecc. [...] L’eccessivo addensarsi dei significati, dei motivi, il sovraccarico di informazioni, può però provocare un ‘cortocircuito’, una oscurità da eccesso, non da difetto.» (Andrea Zanzotto)


Il capitalismo ha sottomesso la poesia a tale condizione: le s’impone di essere iper-visibile e, al contempo, piacevole, benché priva di erotismo (inteso platonicamente). Così ci ritroviamo con un numero sempre maggiore di autori ‘abili’ solo a esporre e mai a mostrare.


Come il sacro non trasparente ma coperto da una ‘misteriosa opacità’, anche la poesia rappresenta uno spazio di desiderio, immaginazione, e non di assoluta esposizione offerta a un ‘divoramento immediato’ che appiattisce la parola, orfana del segreto (Ungaretti: «La poesia non è poesia, se non porta in sé un segreto») che la porrebbe «tra il velo e ciò che è velato» (erotismo). La poesia funziona da mediatrice tra visione e comprensione, esternalità e interiorità; il dono del poeta è quello di riuscire a sintetizzare particolare e universale in maniera da proporre un’immagine dell’essenza dell’istante da lui vissuto. In fin dei conti, non è forse nell’opacità dello squarcio interiore che alberga il poetico e il ‘sentire originario’ proprio di ciascuno?


     Abbiamo silenzio come i bimbi freddo

     non si sa quando tanto tempo fa

     rimandiamo accampando molte scuse

     e troveremo scuse ancora a lungo


     Siamo come un punto scucito al buio

     e quanto non sappiamo e che promesse


     Siamo pioggia rivolta verso l’alto

     Siamo al rovescio nell’istante in cui

     la verità è un dito sulle labbra


     (Jan Skácel)



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Immagine di copertina: Balthus, Thérèse sognante, 1938


19/10/2021

La lanterna

MARKETING EMOZIONALE
E POESIA PORNOGRAFICA